Uverejnené v: Stratégie, 11. februára 2008

Je nepochybné, že blogy začínajú zohrávať čoraz dôležitejšiu úlohu pri nákupnom rozhodovaní. Ako tento fakt čo najlepšie využiť?

Vďaka dynamicky sa rozvíjajúcim možnostiam internetu už spotrebitelia nie sú len pasívnym konzumentmi marketingových posolstiev. Realitou dnešných dní je, že takmer každý človek s pripojením do internetu má zriadený svoj blog, alebo sa zapája do rôznych diskusií. Ako nám povedal Štefan Vadocz, managing director agentúry Neopublic Porter Novelli, PR agentúry, ktorá má na Slovensku prvé skúsenosti s využitím blogov pre marketingové účely, motiváciou ľudí, aby zdieľali svoje myšlienky prostredníctvom blogov, je osobná skúsenosť, či potreba sa pochváliť. A práve otázka zdieľania názorov na základe osobnej skúsenosti blogera s produktom, je pre firmy kľúčová. Do akej miery teda ovplyvňujú blogy nákupné rozhodovanie? A do akej miery na tento fakt firmy reagujú?

Blogeri a spotrebitelia

Podľa najnovších výsledkov americkej štúdie z dielne spoločnosti comScore a The Kelsey Group, ktorá sa zaoberala vplyvom online produktových recenzií, ktoré píšu užívatelia - teda aj blogmi, na spotrebiteľské rozhodovanie pri nákupe, jeden zo štyroch užívateľov internetu pravidelne číta takto zamerané blogy a priznáva, že ho blogy ovplyvňujú nie len pri nákupnom rozhodovaní, ale formujú aj jeho názor na to, koľko je za daný produkt ochotný zaplatiť. „Blogom dôverujú najmä mladí ľudia, pretože ich neberú ako reklamu. Blogeri patria do skupiny influencerov, a ich názor je pre ľudí hodnotnejší ako reklama, pretože predpokladajú, že blogeri im nemajú dôvod klamať. Preto ak je blog neosobný – napríklad tým, že bloger zverejní PR správu, ľudia mu prestávajú veriť,“ vysvetľuje Štefan Vadocz.
Štúdia spoločností comScore a The Kelsey Group sa pri skúmaní vplyvu blogov na nákupné rozhodovanie spotrebiteľov zamerala na sedem oblastí (hotely, reštaurácie, cestovanie, autá, tovar do domácnosti, medicínske produkty a právnické služby), v ktorých sa vplyv online recenzií prejavuje najviac. Podľa výsledkov majú blogy najvýznamnejší vplyv na rozhodovanie pri výbere hotela (89%), služby z oblasti cestovania (84%), či pri výbere reštaurácie (79%) (tabuľka č. 1). 97% z tých, ktorí čítajú recenzie produktov na blogoch hovorí, že informácie, ktoré sa na blogoch nachádzajú sú relevantné a dôveryhodné, pričom väčšina z nich priznala, že ich recenzie blogoch ovplyvňujú viac, ako tie, ktoré píšu profesionáli. Z pohľadu vplyvu blogov a online recenzií generovaných užívateľmi internetu na samotné uskutočnenie nákupu, ten sa najviac prejavuje pri výbere reštaurácie, hotela a služieb z oblasti cestovania (tabuľka č.2). Štúdia bola realizovaná na vzorke 2 078 respondentov koncom októbra 2007.

Blogeri a firmy

Fakt, že blogeri na svojich blogoch veľmi často píšu o produktoch a v diskusných fórach sa rozprávajú o firmách, si začali uvedomovať aj samotné spoločnosti. Preto sa začínajú čoraz viac zameriavať na monitorovanie príspevkov a blogov v prostredí internetu. Podľa štúdie, ktorú realizovala spoločnosť Porter Novelli v spolupráci s prieskumnou agentúrou TNS v rámci vybraných spoločností (138 rozhovorov s ľuďmi, ktorí majú na starosti oblasť blogov vo svojich firmách), situáciu na blogoch v súčasnosti monitoruje približne polovica opýtaných, a z nich až 20% monitoruje blogy niekoľko krát denne. Väčšina opýtaných monitorovanie situácie na blogoch považuje za veľmi dôležité, pretože predpokladá, že blogy majú určitý vplyv na celkové vnímanie firmy (graf č. 1). Podľa záverov štúdie sa však monitoring, ktorý v súčasnosti firmy uskutočňujú, neuskutočňuje na sofistikovanej báze. Niektoré firmy síce monitorujú často, avšak tento monitoring robia manuálne, čo v niektorých prípadoch môže spôsobiť, že výstup z neho neposkytuje pre firmu kvalitné informácie. Vo väčšine firiem podľa štúdie monitoring blogov spadá pod kompetenciu PR oddelenia.
Okrem toho, že sa firmy venujú monitorovaniu blogosféry, začínajú sa venovať aj písaniu vlastných blogov. Ako hovorí prieskum, ktorý uskutočnila prieskumná agentúra Jupiter Research, 34% veľkých spoločností má svoj vlastný firemný blog a ďalších 35% si ho v najbližšom období plánuje zriadiť. Na Slovensku sú však podľa slov Štefana Vadocza firemné blogy zriedkavé. V prevažnej miere firmy prostredníctvom svojich blogov oslovujú svojich zákazníkov, či potenciálnych zákazníkov (graf č. 2). Blogy sú však dobrým nástrojom aj pre budovanie vzťahov so zamestnancami ako aj pri komunikácii s médiami.
V riadení vlastného firemného blogu ako aj pri monitorovaní blogov externých, by malo podľa štúdie Porter Novelli a TNS, zohrať kľúčovú úlohu práce PR oddelenie firmy. To by malo v rámci svojich činností by malo využívať viac strategických postupov pri hodnotení úspechu a hľadaní možností, ako tento úspech dosiahnuť, ako aj snažiť sa ovplyvňovať blogosféru a budovať pozitívny imidž firmy aj v rámci tejto špecifickej skupiny.

Blogeri a Tatrabanka

Tatra Banka patrí medzi prvé spoločnosti na Slovensku, ktoré sa rozhodli využiť silu blogov pre svoje marketingové účely. Konkrétne išlo o testovanie nového produktu určeného na zlepšenie ochrany pri užívaní internet bankingu s názvom Karta/čítačka. Koncept pripravila pre Tatra Banku jej PR agentúra Neopublic Porter Novelli. „Vzhľadom na to, že internet banking je produkt, ktorého podstata sa odohráva vo virtuálnom priestore, zdalo sa nám byť vhodné ho komunikovať práve na internete prostredníctvom oslovenia komunity blogerov. Pretože vo všeobecnosti sa dnes prejavuje trend, že ľudia dôverujú blogerom viac ako reklame,“ hovorí Marek Bakajsa, social media specialist agentúry Neopublic Porter Novelli. Podľa jeho slov bolo v rámci kampane v prvom kroku vybraných okolo 20 blogerov, pričom tematické zameranie ich blogov bolo širokospektrálne – nešlo len o technologické blogy. „Výber blogerov sme uskutočňovali podľa ich aktivity na internete a podľa úrovne ich blogov. Záujem o testovanie čítačky prejavila asi polovica z oslovených blogerov,“ vysvetľuje Marek Bakajsa. Ako nám povedal, oslovení blogeri nedostali žiadne špeciálne podmienky, ktoré by museli pri testovaní dodržiavať. Dokonca nebolo ani ich povinnosťou o čítačke písať. „Mesiac po spustení kampane sa na slovenských blogov objavili prvé výstupy,“ hovorí Marek Bakajsa.
Využitie blogov pri odpromovaní nového produktu je nepochybne inovatívnym a netradičným krokom. Avšak keďže ide o oblasť zatiaľ neprebádanú, predstavuje pre firmu aj určité riziko. Áno, je pravda, že „buzz“ sa v prostredí internetu šíri veľmi rýchlo, ale pravdou je aj to, že negatívny „buzz“ sa šíri ešte rýchlejšie. A to, ako blogosféra na nový produkt zareaguje sa nikdy nedá na 100% predpovedať. Preto je aj v tomto prípade otázne, do akej miery boli články na blogoch o Karte/čítačke pozitívne a teda či je možné kampaň pokladať za úspešnú.. V agentúre nám povedali, že áno. My sme sa však stretli aj s negatívnymi ohlasmi. Preto by bolo vždy pred rozhodnutím či v kampani blogerov využiť, zvážiť, či je produkt natoľko atraktívny a kvalitný, že sa stretne prevažne len s pozitívnymi ohlasmi. Pretože v opačnom prípade môžu blogy predstavovať dvojsečnú zbraň.

Blogeri a novinári

Blogy neovplyvňujú len tvorbu nákupných postojov, či konečné nákupné rozhodovanie spotrebiteľov, ale vo významnej miere ovplyvňujú aj prácu novinárov. Podľa prieskumu spoločnosti Brodeur, ktorá patrí pod Omnicom Group, majú blogy veľký vplyv na novinárov najmä v oblasti rýchlosti uverejňovania informácií a na samotné ladenie významu článkov. Tento prieskum bol realizovaný prostredníctvom 187 otázok zaslaných emailovou formou 4000 novinárom. Podľa jeho výsledkov aj napriek tomu, že len malé percento novinárov si myslí, že sú blogy dôveryhodnými, či exkluzívnymi zdrojmi informácií, väčšina z nich pokladá blogy za užitočné pri lepšom pochopení kontextu príbehu. To znamená, že novinári využívajú blogy skôr na významový prieskum než na investigatívne pátranie po hľadaní relevantných informácií.Blogy, podľa výsledkov prieskumu, pri svojej práci pravidelne využíva 70% novinárov. Približne pätina z nich trávi čítaním blogov takmer hodinu denne a skoro dve tretiny novinárov priznáva, že blogy číta minimálne dva alebo tri krát týždenne.

Tabuľka č. 1:
Vplyv spotrebiteľských online recenzií na nákupné rozhodovanie
Typ služby % užívateľov, na ktorých majú online recenzie výrazný vplyv
Hotely 87%
Cestovanie 84%
Reštaurácie 79%
Právnické služby 79%
Autá 78%
Tovar do domácnosti 73%
Medicínske produkty 76%
Zdroj: comScore, Inc./The Kelsey Group, 2007

Tabuľka č. 2:
Vplyv spotrebiteľských online recenzií na nákupné správanie
Typ služby % užívateľov, ktorí na základe online recenzie uskutočnili nákup
Reštaurácie 41%
Hotely 40%
Cestovanie 27%
Autá 24%
Tovar do domácností 19%
Mdicínske produkty 14%
Právnické služby 9%
Zdroj: comScore, Inc./The Kelsey Group, 2007

Graf č. 1 (podielový)
Vplyv mimofiremných blogov na firmu

16% veľmi pozitívny
26% čiastočne pozitívny
32% žiadny
8% čiastočne negatívny
1% veľmi negatívny
17% neviem

n – 76
Poznámka: 40% opýtaných si myslí, že mimofiremné blogy majú pozitívny vplyv na ich spoločnosť. Prieskum bol realizovaný na vzorke 76 respondentov, ktorí sú vo firmách zodpovední za monitorovanie blogov.

Zdroj: TNS, Porter Novelli, 2007

Späť na Prečítajte si