Uverejnené v: Hospodárske noviny, 24. novembra 2008

V public relations firiem patrí medzi najčastejšie chyby zlá stratégia a agresivita voči zákazníkom.

Volanie redaktorom médií a výhrady voči ich práci patria k bežnému folklóru slabých hovorcov a firiem, ktoré nevedia, ako postupovať pri tvorbe vlastnej public relations. Nie, nechcem na tomto mieste hovoriť, že novinári sú svätí a obhajovať jedinú pravdu ľudí z médií. Chybu urobí občas každý, agresívne správanie zo strany firiem k médiám, ktoré je neraz o to intenzívnejšie, čím viac sa spoločnosti nedarí, je však smutnou vizitkou firemnej komunikácie slovenských podnikov.
Čo však okrem toho patrí ešte k najväčším prehreškom, ktorým sa môže pri troche snahy každá spoločnosť na Slovensku vyhnúť?
„Najčastejšou chybou býva mlčanie, nekomunikácia, utajovanie a zahmlievanie príčin negatívnych, prípadne krízových zmien vo firmách. Ak niekto niečo tají, zväčša to vzbudzuje ešte väčšiu zvedavosť a potrebu dozvedieť sa viac o príčinách utajovania. Aj samotné mlčanie je dôležitou informáciou. Je to priama cesta k pochybnostiam pri cieľových skupinách. Na druhej strane, niekedy môže byť na mlčanie dobrý dôvod, napríklad zákonná alebo iná regulácia, ktorej porušenie by mohlo viesť k negatívnym dôsledkom.Typický príklad, kde sa mlčanie očakáva, je oblasť bankových služieb a bezpečnosti,“ tvrdí prezident Asociácie public relations Slovenskej republikya riaditeľ PR agentúry Neopublic Porter Novelli Štefan Vadocz.

Len jedna agentúra

Ďalším problémom býva, ak sa o tom, ktorá PR agentúra bude firmu zastupovať, rozhodne v centrále nadnárodnej korporácie. Ako public relations agentúra je potom vybraná spoločnosť, ktorá má skvelé pobočky v niekoľkých krajinách, na Slovensku však nie.
Firma potom dopláca na rozhodnutie, ktoré ju postavilo do nevýhody oproti všetkým sesterským firmám, ako aj konkurentom.
Dobre si taktiež preverte, či agentúra nezastupuje aj niekoho z vašich konkurentov, pretože aj také prípady sa stávajú.
Neochota firiem komunikovať hneď od začiatku o situácii, aká je, im dáva neskôr horšiu východiskovú pozíciu pri sprostredkovaní nejakých správ o sebe samých, viaceré z nich si napriek tomu volia ako najsprávnejšiu stratégiu mlčanie.
„Možno sa obávajú straty dobrej povesti alebo poškodenia značky. Vnímanie cieľových skupín však v čase krízy nie je sústredené na tieto atribúty. Často sa pri vnímaní firmy sústredíme presne na to, ako sa ku kríze postaví – či bude rozhodne reagovať na vzniknutú situáciu. Reaktívna pozícia nebýva vždy najlepším východiskom pre komunikáciu. Žijeme v období tyranie transparentnosti, čo spôsobuje, že skôr či neskôr si verejnosť informácie vyhľadá a nájde sama. Je na firmách, aby si vyriešili otázku, či je lepšie mať aspoň čiastočne komunikáciu pod kontrolou alebo len reagovať na rôzne čiastkové komunikačné problémy, ktoré sa objavujú v tom najnevhodnejšom čase,“ vysvetľuje Vadocz.
Agresívne alebo nie?
Jednou z najsmutnejších kapitol public relations je neprispôsobenie sa zvyklostiam krajiny. Agresívna komunikácia, ktorá môže zabrať v Taliansku, sa u nás nemusí vyplatiť. Veľakrát sa firmy snažia komunikovať o veciach, ktoré nie sú pre médiá zaujímavé a, naopak, nekomunikujú o témach, na ktoré sa médiá pýtajú. „Ak je komunikácia pravidelná a častá, tak obe strany poznajú svoje potreby a možnosti a málokedy dochádza k nesúladu medzi ponukou a dopytom. Otázku je však možné postaviť aj inak – je možné vytvoriť témy tak, aby sa médiá o ne zaujímali? Takýto prístup už vyžaduje dobrú znalosť prostredia, v ktorom firma komunikuje a dobrú interakciu s prostredím,“ dopĺňa Vadocz.
Nešťastnou stratégiou pri public relations je očierňovanie konkurencie. Zvolia si ju najmä firmy pri vstupe na trh. Už na začiatku nekomunikujú o tom, čo chcú priniesť na trh, ale v akom zlom stave dané odvetvie či segment z hľadiska konkurencie je a nezabudnú pritom zdôrazniť, že ich príchodom sa všetko akoby čarovným šibnutím prútika zmení. Keď prejde rok alebo dva, neúspech týchto firiem je zakrývaný tým, že im komunikácia bráni v slobodnom podnikaní a všemožne sa snaží znepríjemniť ich podnikanie. S týmto odkazom väčšinou takéto spoločnosti trh aj opúšťajú.
A na záver najväčšia chyba v public relations firiem. Je ňou stav, keď žiadnu PR vaša spoločnosť nemá. Nemusíte byť silou-mocou zastupovaní public relations agentúrou. Tvorcom vášho PR môže byť jeden z vašich zamestnancov alebo samotný riaditeľ spoločnosti. Treba si však uvedomiť, že aj PR patrí k štandardnej výbave firmy pri konkurenčnom boji.

Hnonline.sk | autor: Vladislav Doktor

Späť na Prečítajte si