Uverejnené v: Stratégie, marec 2009

Hovorí Mat Morrison, šéf digitálnej divízie siete Porter Novelli, na tému využitia internetu v PR a komunikácii značiek. Taktiež odporúča 4 kroky ako efektívne online komunikovať: Načúvajte, reagujte, ovplyvňujte a sformujte vlastných „evanjelizátorov“.

Stratégie: Ako ste sa dostali k internetu?

Mat Morrison: Pracujem v Anglicku na trhu online technológií už viac ako 15 rokov. Keď som skončil univerzitu, hľadal som prácu v reklame, ale nedarilo sa mi. Internet ma vždy zaujímal a na univerzite nám prednášali marketéri z rôznych svetových spoločností, ktorí každú prednášku začínali slovami „ide o najväčší vynález od čias Guttenbergovho stroja na tlač kníh“. Mňa to ako mladého chalana veľmi zaujalo. A keďže ma nikto nechcel do „tradičného sveta reklamy“, hľadal som uplatnenenie v tom „novom“ – internetovom. Zakrátko som pracoval v jednej agentúre a bežne nám volali firmy s otázkou „ste to vy, kto vie pracovať s internetom?“ A my sme odpovedali, že áno. (smiech) A tak sme začali vytvárať týmto zákazníkom webstránky, pretože to bolo v tom čase jediné, čo sa dalo na internete ponúkať.

Stratégie: Ale nestal sa z vás developer webov, ale človek žijúci z online PR…

Mat Morrison: Rýchlo som si uvedomil, že vytváranie webov nemôže byť všetko. Začal som sa zamýšľať nad tým, ako priniesť posolstvo návštevníkom stránok, hoci zadávatelia ešte stále rozmýšľali, ako pritiahnuť návštevníkov na webstránku spoločnosti. Keďže v tom čase ľudia našli všetko, čo ich zaujímalo na stránkach ako Altavista, Yahoo alebo MSN, zdalo sa mi logické, že ak im chcem sprostredkovať informáciu, musím im ju umiestiť priamo pred oči. A tak som začal s jednoduchým media plánovaním na internete a začal som nakupovať bannerový priestor. Bol som prvý človek, ktorý kúpil banner v britských Librách. Bol to banner s obrázkom domu a textom: Kúpte si dom vo Veľkej Británii. Pracovali sme však aj pre firmy ako Microsoft či British Telecom, hoci nás bolo v agentúre iba sedem. V tom čase bola klikateľnosť (CTR) obyčajných bannerov okolo 10 % (dnes je všetko nad 0,05 % považované za úspech – pozn. red.). Ľudia jednoducho klikali, pretože sa im bannery páčili.

Stratégie: To ste sa dostali do online reklamy, ale stále to má ďaleko od online PR aktivít…

Mat Morrison: Máte pravdu, bolo to síce veľmi zaujímavé, ale ja som si v súvislosti s internetom uvedomil iný fenomén. Iba asi 10 % všetkého, čo sa o našich klientoch na internete objavilo, pochádzalo priamo od nich a dnes je situácia ešte zaujímavejšia. Viac ako 99 % informácií o firme/ značke nepochádza priamo od nej, ale od internetových používateľov, zamestnancov či obchodných partnerov. Jednoducho o väčšine firiem alebo značiek prebieha na internete neustála komunikácia.

Stratégie: A ako sa to dá využiť v jej prospech?

Mat Morrison: Ak si myslíme, že východiskom je jednoducho kričať hlasnejšie, prehráme. A nejde pritom iba o internet. V PR často zaznievala otázka, ako sa pýtať čím menej ľudí a dozvedieť sa čím viac? To isté platí pre reklamu, pretože tak fungovala ekonomika. Ale v dnešných dňoch je dôležitejšie zistiť, ako zabezpečiť načúvanie čím viac ľudí, ktorí rozprávajú o mojej značke? Dnešný svet nie je o kampaniach, ale programoch. Nie je to o mesačných výdavkoch do komunikácie, ale o neustálom načúvaní trhu a okamžitom reagovaní na potreby našich zákazníkov. Pretože je obrovský rozdiel v tom, čo o sebe povie spoločnosť sama a čo o nej povedia jej zákazníci. A PR má v tomto šancu byť lídrom, pretože ako jediná z komunikačných disciplín dokáže reagovať aj na zlé správy a dokáže z nich vyťažiť.

Stratégie: Aké nástroje sú podľa vás v takejto komunikácii optimálne?

Mat Morrison: Sme v mimoriadne zaujímavom období. Na internete vzniklo množstvo nových služieb, ktoré majú ľudia radi, ale tento rok budú mať problém všetky, za ktorými stojí venture kapitál. Problémy má Twitter, Yahoo, tým pádom aj Flicker, AOL, čo však nie je prekvapujúce. (smiech) YouTube doteraz tiež nemá žiadny model príjmov a keby nemal za sebou Google, ktorý si ho môže dovoliť, rovnako by bol v problémoch. Prežijú len najsilnejší z nových a podľa mňa sa vrátime aj k starším veciam, v ktorých sa ukrýva ešte veľký potenciál. Napríklad emailové newslettre fungujú mimoriadne dobre. Väčšina ľudí si ani neuvedomuje, aký efektívny nástroj to ešte stále je, hoci má už viac ako 10 rokov. To iste platí aj pre diskusné fóra. Facebook alebo blogovanie sa dostali do mainstreamu. Napríklad v minulosti viacerí túžili mať vlastnú stránku, ale bolo to technicky náročné a nie každý vedel programovať. Dnes je to vďaka nástrojom ako Wordpress úplne jednoduché.

Stratégie: Čo to znamená pre značky a ich komunikáciu?

Mat Morrison: Pozrime sa na prezidentské voľby v USA. Oproti roku 2004 to bol obrovský skok smerom k internetu a Barack Obama vyzbieral drvivú väčšinu peňazí na kampaň práve prostredníctvom internetu. Druhá strana mince je, že rovnako sa väčšina z nich minula v televízii. (smiech) Keď ku nám, do siete Porter Novelli prídu klienti s požiadavkou na zrealizovanie komunikácie prostredníctvom sociálnych médií alebo blogov, ponúkneme im tieto štyri kroky, ako to urobiť: 1. Počúvajte, čo sa o vás hovorí na webe. Nie je to ideálny spôsob marketingového výskumu, ale je to zadarmo a ide o veľkú masu ľudí. A tí vám, teda skôr svojim priateľom a priľahlému svetu prezradia, čo sa im páči, resp. nepáči na vás a vašich produktoch. Takže by ste boli blázni, keby ste to nevyužili. Druhým krokom je, že musíte reagovať. Ak iba počúvate a nereagujete na podnety, nemusíte ani počúvať. Nie je potrebné reagovať na každý komentár na všetkých blogoch, ale je dôležité sa podnetmi zaoberať. A pokiaľ si to môžete dovoliť, ideálne je reagovať na podnety prostredníctvom tradičných médií. Napríklad prostredníctvom tlačových správ alebo v rozhovoroch v printových médiách. Pretože tieto médiá majú stále veľký zásah. Pokiaľ máte firemný blog, otvára sa vám ďalší priestor na reakcie. Tento je dokonca lepší ako reagovať priamo na osobných blogoch surferov, pretože u seba máte všetky odpovede na jednom mieste aj pre ďalších prípadných záujemcov. Po 3. sa snažte ovplyvniť, čo sa o vás píše a po 4. si urobte zoznam ľudí, ktorí vás majú najradšej. Či už ide o zákazníkov, zamestnancov, alebo obchodných partnerov, nechajte ich stať sa vašimi „evanjelizátormi“.

Stratégie: Diskusie na internete však nie sú vždy iba pozitívne. Čo s tým?

Mat Morrison: Internet nie je dôvodom hoci aj negatívnych diskusií o vašej značke. Tie prebiehali aj dávno predtým. Ale na internete je možné tieto debaty sledovať a reagovať na ne. Choďte do komunít a pýtajte sa „Ako môžeme pomôcť?“. To vás najlepšie spojí s vašimi zákazníkmi.

Stratégie: Veríte médiám, ako sú virálne videá či iný virálne šírený konent?

Mat Morrison: K otázke viralov na internete mi raz jeden priateľ povedal: „Viem, že blesky udierajú, ale neviem, ako to speňažiť.“ Pokiaľ vám akákoľvek agentúra sľúbi vytvorenie obsahu s virálnym efektom, predáva vám niečo, čo nedokáže zabezpečiť. Pretože virálny efekt sa jednoducho nedá naprogramovať. A najdrahšie je vyrobiť virálne videá, ktoré sa tvária, že sú vyrobené lacno. (smiech) Efektu pomáha vyzývanie sa medzi priateľmi, vzájomné preposielanie medzi nimi, vytváranie IQ a iných testov…

Stratégie: Ako začať? Ktoré nové PR nástroje by ste odporučili?

Mat Morrison: Online monitoring diskusií na webe je jednoducho nutnosť. Nevedomosť o tom, čo sa v súvislosti s vašou značkou deje, by malo byť trestné. Druhým bezprostredným krokom by malo byť založenie firemného blogu.

Ďakujem za rozhovor.

Späť na Prečítajte si